Le poker menteur des géants du web

Qui sont vraiment Google, Apple, Facebook et Amazon? Derrière leurs mythes parfaitement maîtrisés, l'auteur américain Scott Galloway dévoile les stratégies fumeuses qu'ont développé les géants du web pour devenir le quatuor aux milliards d'utilisateurs, et alerte sur les dangers qu'ils représentent.

Gafa Arnaque Gafa Arnaque
Adulées autant que craintes, les Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon) sont les entreprises les plus influentes de l'histoire du capitalisme.© DR

Le vol est une compétence essentielle des entreprises à forte croissance. Il nous est difficile de croire cette affirmation, car les entrepreneurs occupent une place spéciale et exaltée dans la culture américaine. Ils sont les dissidents fougueux se battant contre les moulins à vent de sociétés bien établies, des Prométhée en t-shirt qui apportent le feu des nouvelles technologies au genre humain. La vérité est moins romantique.

Bien sûr, les Cavaliers ne font pas leurs débuts comme des mégalodons à la domination mondiale. Ils démarrent leurs activités à partir d’idées, ou comme des projets qui naissent dans un garage quelconque ou une chambre d’étudiant. Rétrospectivement, leur chemin semble évident et même inévitable, mais il est quasiment toujours pavé d’une série d’actions et de réactions improvisées. Comme dans le cas des athlètes professionnels, nous avons tendance à nous focaliser sur les histoires des rares personnes qui ont connu le succès, et non sur les milliers qui n’ont jamais été au-delà des ligues mineures. Par ailleurs, la firme puissante et aux poches profondes qui émerge ressemble très peu à la jeune et bagarreuse entreprise jaillissant de son garage – tout particulièrement après que le département des relations publiques a effectué son travail de réécriture du mythe fondateur. Cette transformation se produit malgré la force que les fondateurs déploient pour maintenir l’énergie juvénile de la phase «start-up».

Cependant, le changement est inévitable, en partie parce que le marché est en perpétuelle évolution, et donc que les entreprises doivent s’adapter ou mourir, mais aussi parce que les jeunes pousses n’ayant rien à perdre peuvent recourir (et le font), sans en subir les conséquences, à la tromperie, au vol et au mensonge pur et simple, qui ne sont pas envisageables pour des sociétés devant protéger leur réputation, leurs marchés et leurs atouts. Inutile de dire que le département de la Justice des Etats-Unis se moque complètement des petites sociétés jusqu’à ce qu’elles deviennent grandes. Lorsque l’histoire est écrite par les gagnants, des termes tels que «inspiré par» et «de référence» remplacent des mots moins savoureux.

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