Le système Trump (3/3)

Homme d'affaires devenu président des Etats-Unis à 71 ans, Donald Trump a été fin stratège sur plusieurs points: des ambiguïtés de loi électorale américaine à l'utilisation de Twitter et du Big Data, rien n'aura été laissé au hasard.

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Utilisateur régulier de twitter, les tweets de Donald Trump sont souvent repris dans les médias. C'est l'une des personnes les plus populaires avec environ 44 millions d'abonnés. Il utilise cette plateforme pour des phrases chocs et pour dénoncer les fake news des médias à son encontre.© U.S. federal government

Donald Trump vit-il dans un déni complet de la réalité où, par un génie qui lui est propre, une intuition noire mais visionnaire, perçoit-il que l’environnement est si instable, si vulnérable, qu’il suffit de le saboter pour qu’il implose? Sent-il que la rage, la colère, la hargne, le désespoir d’une partie importante de l’Amérique sont tels que cette frange de l’électorat américain aurait en quelque sorte perdu la raison? Qu’elle souffrirait d’un éloignement dangereux avec la réalité? 

Comment, face à la très haute toxicité atteinte par cette course à la Maison-Blanche, ne pas penser qu’un nombre important d’Américains pourrait dans un moment sacrificiel abandonner absolument toute rationalité? Trump semble en tout cas avoir fait le pari que dans l’environnement de la disruption totale qui caractérise l’époque, contre toute attente, contre toute logique, avec un flair médiatique hors du commun, quelques milliards, un discours de haine, un téléphone portable et les réseaux sociaux, il parviendra à conquérir la Maison-Blanche.

Un parti politique est un réseau, dense, fermé sur lui-même et défensif. Ce n’est pas une famille politique, ni un mouvement, mais une structure et une organisation, avec des hiérarchies construites au fil du temps, autour de la fidélité aux valeurs de ceux qui le dirigent. La direction compte sur ses militants pour consolider son pouvoir, éliminer la dissension. Dans ce jeu interne, à travers l’affrontement entre des sensibilités et des fractions diverses, comme une entreprise le fait avec ses cadres supérieurs, un parti prépare sa relève, teste ses candidats. Le jeu est brutal. Un parti politique a une existence propre. A l’extérieur, il est inscrit dans un espace politique large, par sous-réseaux concentriques qui forment ses relais. Les grands partis politiques ont leur siège réservé, légitimité populaire oblige, à la grande table du festin médiatique. Les petits doivent la conquérir, passer des seuils de popularité pour être admis et acquérir une visibilité d’abord, une légitimité ensuite.

Aux Etats-Unis, les partis politiques font aussi la loi. La loi électorale. Des règles d’engagement des caucus aux primaires, du système extrêmement complexe de la sélection des délégués aux conventions du parti jusqu’au fameux collège électoral qui, par mandat constitutionnel, élit le président. Les appareils des deux partis sont tout-puissants. Les particularités du processus électoral américain sont nombreuses, toutes issues d’un système mis en place par les partis eux-mêmes afin de favoriser leurs candidats aux élections locales, régionales, aux législatives ou aux présidentielles. Parmi ces particularités, l’obligation de s’inscrire par exemple, pour, le jour venu, aller déposer son bulletin dans l’urne. Cette inscription est parfois liée à une affiliation partisane: l’électeur est inscrit comme démocrate, républicain ou indépendant. 

Dans certains Etats, lors des primaires, il est interdit pour un indépendant de voter pour un candidat encarté à moins précisément d’avoir modifié au préalable sa propre inscription, dans le respect des délais. Sur le terrain, dans près de 3'000 comtés du pays, la carte des circonscriptions électorales ne cesse d’être redessinée, un processus qui passe à chaque fois par un combat juridique pour tenter d’annuler les règlements précédents. 

Le parti républicain est passé maître dans ce jeu, avec un seul objectif en tête: mettre des bâtons dans les roues aux minorités qui, traditionnellement, votent démocrates. Faire déplacer un bureau de vote d’un quartier pauvre dans une banlieue, c’est priver les plus défavorisés, qui n’ont pas de voiture, de leur droit de vote. En juillet 2016, en dernière instance, la Cour suprême des Etats-Unis a accepté de se saisir du cas de la Caroline du Nord, estimant que la modification des circonscriptions électorales de l’Etat décidée en 2011 par le parlement à majorité républicaine pouvait être anticonstitutionnelle. Elle avait largement été dessinée autour de critères ethniques.

Les partis républicain et démocrate sont des forteresses inexpugnables. Donald Trump en est conscient bien avant de décider d’entrer dans l’arène. Il connaît l’histoire. Il sait qu’il est absolument impossible pour un candidat indépendant de s’imposer. L’histoire des présidentielles américaines est remplie d’épisodes héroïques qui ont vu des courageux tenter de briser cette domination absolue. Des plus populaires, comme Ralph Nader, le héros de la défense des consommateurs, au plus fortuné comme Henry Ross Perot, milliardaire texan, tous échouèrent. 

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Le milliardaire Henry Ross Perot était candidat à la présidentielle en 1992 face à Bill Clinton et George H. W. Bush. Malgré ses 16% de voix, il ne bénéficiera du soutien d'aucun grand électeur. © Allan Warren

Dans le contexte actuel, Ross Perot mérite une parenthèse. A l’instar de Donald Trump, il bénéficiait d’une notoriété nationale. Personnage haut en couleur, entrepreneur à succès à la tête d’une énorme société de services informatiques, il était parvenu à faire libérer deux de ses employés pris en otage en Iran après la chute du Shah. Il avait alors organisé un commando composé de Green Berets à la retraite pour aller libérer ses employés dans une mission de sauvetage rocambolesque couronnée de succès. 

L'auteur populaire Ken Follet a relaté ses exploits dans un livre, assurant à Ross une célébrité inattendue. Faisant de la dénonciation du traité de l’Alena (Accord de libre-échange nord-américain) son cheval de bataille, lié au parti républicain mais ne souhaitant pas être accusé de félonie, il avait financé sa campagne en indépendant. Il fit un score plus qu’honorable, 16%, volant des voix républicaines à George Bush mais aussi à l’aile gauche du parti démocrate, peu convaincue par les bénéfices de l’Alena, négocié par George Gush père et endossé par Bill Clinton. Lors de la campagne de 1992, dans un débat pré-électoral avec George Bush et Bill Clinton, Ross Perot avait eu cette phrase mémorable lorsqu’on lui demandait d’expliquer son opposition au traité. «Vous allez entendre le bruit énorme d’un aspirateur à emplois (giant sucking sound) en direction du Mexique dont les conséquences se feront sentir durant 15 ou 20 ans au moins», déclara-t-il avec son accent texan inimitable.

Avec 16% des votes, Ross Perot avait obtenu le score le plus élevé jamais réalisé par un candidat indépendant à la Maison-Blanche. Le «bruit énorme» est entre-temps devenu assourdissant. 24 ans plus tard, c’est même l’arrière-fond sonore de cette campagne. Mais Donald Trump n’a pas l’intention d’engloutir sa fortune dans une campagne dont il ne sait pas au départ si elle sera ou non fructueuse. Il fait alors ce qu’il sait faire: il aborde la politique comme un homme d’affaires un marché. Est-il mûr? Existe-t-il une demande, un besoin? Est-ce trop tôt pour partir à sa conquête? L’idée, on le sait, est dans sa tête depuis plusieurs années; au départ, dans les premiers moments, il n’y songe pas vraiment, même s’il n’est pas insensible à la flatterie de ceux qui l’interrogent sur ses éventuelles ambitions dès ses premiers succès en affaires. Mais l’idée le poursuit. Quand soudainement il décide de franchir le pas, c’est qu’il estime que toutes les conditions sont réunies et qu’elles lui sont favorables. 

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Depuis son élection, Donald Trump dénonce les médias qui cherchent des polémiques plutôt que d'analyser ses différentes mesures en matière d'économie ou d'immigration.  © U.S. federal government

La fenêtre de tir est ouverte: un parti républicain déchiré, huit années de règne démocrate à la Maison-Blanche, une adversaire potentielle peu appréciée et des manifestations de mécontentement répétées de la part de l’électorat: que peut-il imaginer de mieux? 

Ce marché, il l’a d’ailleurs déjà testé en y plantant des banderilles comme dans l’épisode du birtherisme déjà évoqué plus tôt dans sa composante strictement politique. Là où la plupart des gens ont vu un geste politique suicidaire qui le marginaliserait irrémédiablement, lui a délibérément choisi de surfer sur le mouvement né dans les cercles les plus extrémistes du réseau. Ce n’est pas un hasard mais une stratégie. Se mettre tout de suite en quête d’électeurs républicains ou démocrates pour se construire une base propre est en effet difficile. Cette stratégie aurait fait de lui un candidat parmi d’autres. Elle ne lui aurait pas offert une couverture médiatique suffisante à la mesure de ses intentions. 

Lors de l’épisode des birthers, jusqu’alors confinés dans les profondeurs du réseau et ignorés dans la presse et les médias, Donald Trump s’est vite rendu compte que c’est au moment où il s’en est emparé que ce cercle restreint a soudainement obtenu une exposition sans précédent. Trump est parvenu à enflammer la machine médiatique, notamment les chaînes TV, contraintes, même en temps d’actualité molle, de tenir l’antenne. Pour Fox News, la chaîne de Rupert Murdoch historiquement opposée à Barack Obama, c’est une aubaine. Puis, par suivisme, l’ensemble des chaînes d’informations lui emboîtent le pas. 

Donald Trump confirme ses intuitions et la justesse de son approche; cela lui a permis de rassembler virtuellement ceux dont il avait au départ le plus besoin pour monter son assaut, soit, dans un premier cercle, les éléments les plus marginaux de la société américaine. Il a beau être un milliardaire et un fin connaisseur du fonctionnement des partis établis, Donald Trump a tout à fait conscience du coût prohibitif d’une entrée en politique. C’est pourquoi, après en avoir éprouvé l’efficacité, il a décidé de profiter de ce que, par leur puissance, les technologies permettent aujourd’hui de faire: mettre à mal et parfois à genoux les institutions établies. Twitter sera son arme de choix.

Entendons-nous. Né en 2006, Twitter est un dispositif technologique. Il est par essence neutre, il ne développe que les qualités, positives ou négatives, que lui attribuent ses utilisateurs. Twitter peut servir à tout, à communiquer en cas de catastrophe naturelle et à localiser les survivants, à promouvoir une cause, à lancer une idée, à ruiner une réputation, à intimider. En 2006, ses fondateurs eux-mêmes ne savaient pas exactement comment définir ce qu’ils venaient d’inventer. Ils pressentaient en revanche que les gens se saisiraient d’un outil simple qui leur permettrait de communiquer, de s’exprimer de manière concise, de partager aisément des idées, de s’exprimer et pour certains de briser leur solitude.

Il faut ici tordre d’emblée le cou à une idée reçue assez répandue. Twitter ne fait pas les révolutions ni ne gagnera les élections présidentielles! 

Quand de l’Iran à la Moldavie et aux printemps arabes, le discours sur les «révolutions Twitter» a envahi l’espace public, il cachait une méconnaissance profonde de la manière dont l’information circule aujourd’hui dans ce que l’on peut appeler l’écosystème informationnel, c’est-à-dire l’ensemble des moyens de communication et de diffusion des idées disponibles actuellement. Il inclut ainsi la presse écrite, la radio et la télévision, le téléphone, les réseaux sociaux, les plateformes collaboratives, la blogosphère, bref un ensemble, qui par ses interactions forme un système complexe.

Longtemps seuls prescripteurs, la presse écrite et les médias historiques, la radio et la télévision, ont régné sur l’information. Ils en contrôlaient l’accès et la distribution. Or, depuis l’arrivée des technologies du réseau, le pouvoir a basculé. Il y a aujourd’hui infiniment plus d’informations générées à l’extérieur de la sphère médiatique traditionnelle qu’à l’intérieur. 

Pour ne prendre que l’exemple égyptien, les appels à l’insurrection lancé sur Twitter par les activistes n’avaient en réalité que peu d’écho, car ils ne circulaient que parmi les individus connectés, à l’époque une infime minorité en Egypte. Mais comme ces messages avaient pour objectif de pousser au renversement du régime, ils furent repris par les médias traditionnels, leur offrant ainsi un écho national dans un pays où la majeure partie de la population écoute la radio et regarde la télévision. 

En 2016, dans une situation de coup d’Etat, c’est via Facetime que le président turc Erdogan a signalé à ses partisans qu’il n’avait pas été capturé par les putschistes et qu’il les a encouragés à descendre dans la rue pour s’opposer à eux. L’irruption des putschistes dans les studios TV pour crier victoire, par le passé symbole d’un coup réussi, n’a eu, elle, aucun effet.

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Barack Obama et Donald trump sont loin de s'apprécier. Mais pour se faire élire, ils ont tout deux eu recours massivement à la Big Data. © Pete Souza

Mais Twitter n'est pas la seule arme du système Trump. Moissonner légalement des données est chose aisée aux Etats-Unis. Le Big Data est facilement accessible à ceux qui en ont fait leur affaire. Moyennant finance. La vie privée y est infiniment moins protégée qu’en Europe. De l’inculpé présumé innocent dont on révèle immédiatement le nom jusqu’aux myriades de bases de données publiques que d’innombrables opérateurs peuvent utiliser à des fins commerciales, il n’est guère difficile de tout connaître: les habitudes d’achats, la situation financière, le niveau d’épargne ou d’hypothèques de chacun.

Il reste en revanche infiniment plus difficile de comprendre ce qui motive les gens, ce qui les pousse à agir plutôt qu’à rester passif, ce qui dans le contexte d’une élection les incitera à contribuer financièrement à la campagne d’un candidat, puis le jour de l’élection venu, à aller voter. Longtemps, ce sont les sondeurs qui ont tenté de saisir ces ressorts d’action. Mais les professionnels des campagnes politiques américaines ne croient plus aux sondages, car ils sont précisément incapables d’évaluer ces facteurs. Affirmer que l’on soutient Donald Trump ou Hillary Clinton ne signifie pas que le jour où les votes devront être comptés, ces déclarations de soutien se seront concrétisées par un vote.

Comment prenons-nous nos décisions? D’où viennent ces tensions entre ce que nous souhaitons et ce que nous faisons ou pas pour y parvenir? Autour des geeks s’active désormais une armée de chercheurs; la psychologie sociale et cognitive, les études comportementales, les neurosciences sont convoquées pour chercher à percer ces mystères. Les travaux de l’économiste comportemental Richard Thaler ou de Daniel Kahneman font désormais partie de l’arsenal de base de tout manager de campagne américaine. En résumé, ils ne disent qu’une chose: nous ne sommes pas aussi rationnels que nous pensons ou souhaiterions l’être. L’irrationalité est même au cœur de nos sociétés. C’est en intégrant cette donnée fondamentale dans sa réflexion que l’équipe de Barack Obama construit en 2008 et en 2012 sa stratégie de campagne.

Quatre ans plus tard, pour sa campagne de réélection, «Forward» avait rem2placé «Yes we can», une platitude au lieu d’un encouragement. Mais en cuisine, les conseillers d’Obama savaient parfaitement ce qu’ils faisaient: une fois encore, ils pouvaient compter sur la technologie pour confirmer leurs instincts politiques. Dans l’accélération du cycle technologique, les artisans de la campagne du président sortant pouvaient désormais compter sur le Big Data. Les bonnes vieilles tables et chaises de la War Room de Bill Clinton, avec ses téléphones en bakélite et son armée de bénévoles au bout du fil appelant les électeurs pour les encourager à élire leur candidat avaient laissé place en 2012 à une salle climatisée abritant une batterie de serveurs informatiques. 

A côté du QG politique et logistique d’Obama, dans une annexe tenue secrète à la presse et au public, la campagne avait installé The Cave, la grotte, le lieu où ces données étaient stockées, analysées et utilisées pour faire tourner le dispositif de campagne le plus performant jamais inventé. «Le processus de sélection pour The Cave était particulièrement rigoureux, selon Jonathan Alter, un journaliste politique et spécialiste des médias. Les finalistes du processus de recrutement avaient quatre heures pour répondre à un questionnaire en ligne avec des questions extraordinairement complexes.» 

[…] A ceux qu’il voyait pour faire son choix, Dan wagner, 28 ans, le patron de The Cave, expliquait qu’à partir de la mi-juin et jusqu’au jour de l’élection le 11 novembre, ils travailleraient sept jours par semaine jusqu’à minuit. «C’est la présidence qui est en jeu et je me fiche de votre vie personnelle». L’équipe ainsi composée était hétéroclite et comprenait pour l’essentiel des spécialistes des données et des analystes financiers. S’y ajoutèrent un bio-physicien, un adolescent surdoué et trois joueurs de poker professionnels. 

Les terabytes de données assemblées par l’équipe remontaient à 1992, l’année de la War Room et incluaient l’ensemble des renseignements que des volontaires avaient patiemment récoltés à l’époque sur le terrain.

Dans The Cave, sous la houlette de Dan Wagner, le génie de deux hommes, David Plouffe et Jim Messina, put finalement se déployer. En 2008, le premier avait déjà révolutionné la manière dont les campagnes s’organisaient pendant les premiers mois, développant des modèles mathématiques pour modéliser dans le détail le comportement des électeurs aussitôt qu’ils exprimaient un intérêt ou un rejet pour leur candidat. Forts de ces premières expériences, déterminés à ne prendre aucun risque, à ne rien laisser au hasard, Plouffe et Messina appliquèrent à la campagne de 2012 les techniques les plus sophistiquées de la nouvelle économie et notamment du marketing numérique. 

S’inspirant des méthodes de Google et d’Apple, deux sociétés que les collaborateurs d’Obama avaient étudiées dans le détail, allant jusqu’à interroger leurs responsables, l’équipe de communication appliqua les méthodes de l’Ab Testing aux courriels sollicitant des dons. Plusieurs versions contenant des variations mineures dans le texte, provenant d’expéditeurs différents, étaient envoyées puis analysées. Il était ainsi possible de découvrir quel expéditeur, – Joe Biden, Michelle Obama ou Barack Obama – avait le plus de succès auprès de tel ou tel groupe d’électeurs. Ou quelle était l’heure la plus favorable pour envoyer des courriels invitant à faire des dons importants. Et sur la fin de la campagne, chaque jour du mois d’octobre, circonscription électorale par circonscription électorale, l’équipe d’Obama simula 66'000 fois par jour l’élection à venir dans un mois. A chaque simulation, de nouvelles données étaient ajoutées et agrégées dans un flux continu! 

«Nous étions sûrs de nous, confia l’un de ses responsables. […] Nous ne pouvions pas nous tromper.»

Comprendre le système électoral américain en trois minutes. © Le Figaro